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近期，茅臺(tái)集團(tuán)董事長張德芹“酒以成禮，酒以養(yǎng)老，酒以成歡”的酒之初心論被推上熱搜，引起廣泛討論。

回到是非曲直，敬畏第一性原理

“根據(jù)最新京東酒價(jià)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者需要保持理性，避免被短期的價(jià)格波動(dòng)所左右?！本W(wǎng)友評論道。在媒體解讀的史海鉤沉中，讓我們探尋張德芹的酒之“初心論”，給中國白酒帶來哪些思考?

5月19日，張德芹在茅臺(tái)股東大會(huì)上首次提出白酒行業(yè)應(yīng)該回到“酒以成禮、酒以養(yǎng)老、酒以成歡”的初心論，市場熱議，不禁讓人深思：如果沒有八項(xiàng)規(guī)定，沒有“禁止違規(guī)吃喝”，難道就不會(huì)有“初心論”嗎？非也，在茅臺(tái)國酒文化城早有此論，并且一直鐫刻在展館的首席之位：酒始于智者，后世循之。以之成禮，以之養(yǎng)老，以之成歡。

其次，從張德芹的職業(yè)生涯來看，兩次執(zhí)掌習(xí)酒一直踐行君子文化，到升格為《習(xí)酒君品公約》，顯然，他一直在思考人與酒的關(guān)系正循環(huán)，尋找酒業(yè)與社會(huì)如何做到和諧永續(xù)的答案。

從《君品公約》到《茅臺(tái)玖章》，從“知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”到“順天敬人，明理厚德”，張德芹的骨子里無不強(qiáng)調(diào)人的第一性原理，以人為本的“消費(fèi)者中心論”，敬前輩，念故人，重鄉(xiāng)情，釀自河谷的謙遜，對外站在山巔闖世界，與生俱來，與政策無直接關(guān)系。

其三，消費(fèi)疲軟加劇，酒業(yè)存量博弈，如果說今天的消費(fèi)已經(jīng)從人口紅利轉(zhuǎn)向人心紅利，那么，今天的茅臺(tái)就是一場“以質(zhì)立企，以心相交”的經(jīng)營進(jìn)階。他改“茅粉”為“茅友”，構(gòu)建品牌的社會(huì)親和力。

古為今用，不是“回落懷疑論”

在筆者看來，茅臺(tái)的長期價(jià)值就在“初心論”中。市場經(jīng)濟(jì)的商品價(jià)格由市場決定，取決于供需關(guān)系和商品價(jià)值。于白酒而言，取決于“成禮、養(yǎng)老、成歡”的程度系數(shù)，在人類社會(huì)中扮演的角色和屬性。

其次，也不是放任價(jià)格回落，更不是帶節(jié)奏的重新定位，而是《茅臺(tái)玖章》里所堅(jiān)守“質(zhì)量是生命之魂”的信仰，以“釀造高品質(zhì)生活”為使命，強(qiáng)調(diào)“長期主義”。釀造高品質(zhì)生活決定了茅臺(tái)定位，用“初心論”夯實(shí)這個(gè)定位，通過需求挖掘，適配茅臺(tái) 1935 等系列酒的供給去做好中高檔酒、大眾酒市場協(xié)同發(fā)展。

一切歷史都是當(dāng)代史，酒是活著的歷史，以史自通古今，這是張德芹論飲酒的“古為今用”。國企積極踐行八項(xiàng)規(guī)定，倡導(dǎo)真正回歸到數(shù)千年形成的“酒以成禮，酒以養(yǎng)老，酒以成歡”的禮樂秩序與人間煙火。

 張德芹在一些會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)“酒桌文化平視論”，這無疑是“投喂”年輕人市場的猛料，畢竟，自80后的人群就占據(jù)了中國人口的半壁江山。另外，14億人口的泱泱大國，與年產(chǎn) 9200萬瓶的茅臺(tái)酒相比，稀缺性仍將長期存在。

探索理性回歸之路，打開新消費(fèi)之窗

自 2012年國家首次提出限制三公消費(fèi)以來，中國酒業(yè)早已經(jīng)從政務(wù)用酒中走了出來，進(jìn)入到百姓餐桌的汪洋大海之中。所以，這次“禁止違規(guī)吃喝”對白酒來說，適應(yīng)得比上一次更快、更徹底，茅臺(tái)股東大會(huì)不上酒就是最好的例證。

然而，茅臺(tái)股東大會(huì)不上酒卻被解讀成“自己的酒都不喝，如何讓別人喝”。誰說自己釀的酒一定要自己喝呢？“酒以成禮”的初始意義還真不是為自己喝而釀，而是敬天敬長輩的禮制。

茅臺(tái)早就在去年提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型；“四個(gè)聚焦”打——即產(chǎn)品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協(xié)同”打，品牌要聚焦“價(jià)值”打，終端要聚焦“服務(wù)”打。

在創(chuàng)新消費(fèi)場景上下功夫，推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，培育打造“親飲”場景，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化和品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求。今天看來張德芹蠻有先知先覺：酒以成禮的新商業(yè)文明，酒以養(yǎng)老的適飲健康，酒以成歡的情緒價(jià)值。

【知酒暢評】

第一性原理下的平視社交，小而言之就是張德芹從業(yè)三十年的為人為商心得，大而言之就是傳承而來的“初心論”：尊重人性，理性飲酒；美好悅己，成人之美。

當(dāng)瀘州老窖總經(jīng)理林鋒說年輕人只喜歡卡座的自由酒局，當(dāng)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的全國理性飲酒文明宣傳周的全民普及，當(dāng)張德芹這次回歸茅臺(tái)步入茅臺(tái)中酒文化城第一眼看到鐫刻于C位的文字——酒始于智者，后世循之……

當(dāng)去年中國人均 GDP 達(dá) 1.35 萬美元之時(shí)，人們對于美好生活的向往更加堅(jiān)定，酒以養(yǎng)老的舒適體感，酒以成歡的生命意義、酒以成禮的文明追求，數(shù)千年來一直橫亙在人類歷史長河中。

擦亮老祖宗的文化智慧，正是穿越周期的良方。季羨林說過：時(shí)間不語，卻回答了所有問題；歲月不言，卻見證了真心。

張德芹的“初心論”何嘗不是如此，在百年未有之大變局的宏觀世界里，東方崛起與文化智慧即將井噴，張德芹如此定調(diào)恰逢其時(shí)，明其大理，固其厚德，是茅臺(tái)酒到茅臺(tái)人的協(xié)同應(yīng)變：走群眾路線，得消費(fèi)人心，適應(yīng)緊日子，奮斗好日子，好的時(shí)候是企業(yè)突破不好的必然結(jié)果，不好的時(shí)候是企業(yè)下一個(gè)好周期的開始，好漢不怕考驗(yàn)，真理不怕詭辯。

來源 知酒

編輯 劉顯玉

二審 賀詩涵

三審 李勛